跨境电商行业正在新老交替，行业洗牌的特殊时期。新公司占据镁光灯焦点，阴影之下，老一辈公司正无可避免地走向没落。

近日，总部位于旧金山的老牌平台卖家Wish公布其二季度财报并宣布裁员计划。此次，其将裁掉全球范围内34%的员工，共计255名。裁员计划包括160名美国员工，相当于在美国Wish将在每5个人里裁掉2个。

裁员的背后，Wish的二季度营收颇为惨淡。

(资料图片)

财报数据显示，Wish在2023年二季度收入降幅超出预期，同比下降42%至7800万美元；本季度仍亏损6600万美元；月活跃用户下降48%，至1200万，对比去年同期跌至一半。

Wish今年上半年总体营收都呈现亏损。今年*季度，Wish的收入同比下降近50%，净亏损从上年同期的6000万美元扩大到8900万美元。

然而，其老牌竞争对手亚马逊依旧强健，新秀TEMU与SHEIN在北美也快速成长，它们已然成为Wish的外患。除此之外，Wish的内忧也一直不断。

Wish在成立初期便以“低价”为卖点，铺售许多价格便宜的产品。这些产品质量良莠不齐，触发许多消费者的差评。此外，Wish还曾因产品安全问题引起法国政府的注意，遭遇官方下架。

面对内忧外患，Wish也采取了变革，在用户维护方面取得一些成绩。其财报显示，二季度平台用户订单取消率同比下降47%、用户退款率下降约30%、用户端净推荐值（NPS）同比提高约28%，用户转化率和用户留存率也同比持续提高。

Wish每况愈下，正在挣扎自救。然而，这些措施或许无法挽回颓势。

01 曾经辉煌

Wish成立于跨境电商萌发阶段，以低价而为人知，主攻北美和欧洲市场。2011年，其由一个商品收集管理工具发展为电商平台，主营产品包括服装、珠宝、电子产品等。在Wish，消费者可以花不超过10美金，买到毛衣、蓝牙耳机或一盘眼影。这些平价商品大多依赖于中国相对低廉又稳定的供应链。

Marketplace Pluse的报告显示，2020年前Wish上中国注册卖家数量超过80%，到2020年后，美国卖家与中国卖家数占比几乎各一半。

曾经，Wish辉煌过。Wish曾和亚马逊、eBay、速卖通一起被列为全球四大购物网站。其在转型9个月内平台交易额达近1亿美元；截止2017年5月，Wish在全球27个国家的购物类App中*；2018年Wish成为全球下载量*的电商App，安装量达到1.61亿次，超过亚马逊。

低价策略不仅让Wish收获了大量消费者的青睐，还使其逐步完善“中国商品+全球下沉市场”的商业模式，凭借攀升的交易额完成了数轮融资实现上市。

自2012年起，Wish共计完成了8轮融资，资金共计超20亿美元。在2019年H轮融资后，Wish的估值为112亿美元，其在2020年底上市。

出乎市场预料的是，上市似乎成为了Wish最后的高光时刻。此后，其股价一路下跌，截止2022年2月，Wish的总市值仅为15.05亿美元，与上市时相差数十倍。

翻开Wish的招股书和财报，可见其跌落的原因。2017年时，Wish已经开始亏损；近五年间也持续亏损，其*亏损出现在2020年，为7.45亿美元。

除业绩下滑、亏损频现外，Wish在用户留存上也显露疲态。2021年三季度月活用户总数同比下降40%至6000万，12个月内活跃买家同比下降32%至4600万。

数据表现不佳的背后，是Wish平台产品问题频发，以致遭到官方抵制。2021年，在其*的市场欧洲，Wish被法国政府勒令下架。这一事件的缘起是法国竞争、消费和反欺诈总局发现其抽调Wish平台的商品中绝大部分都不符合标准。在给予整改后，法国政府对Wish的回应和行动并不满意，便要求搜索引擎和应用商店“封杀”Wish。随后，谷歌和苹果在法国的应用商店都下架了Wish，必应等搜索引擎也跟从。

Similar Web 数据显示，当时的法国是Wish在欧洲的第二大流量市场，它不能也不想放弃。但2022年10月法国宪法委员会否决了Wish在前一年提出的控诉。即使是与法国政府进行了长达两年的法律斗争，Wish也没能令制裁撤销。直到今年3月，支付完300万欧元的罚款，Wish才得以重回法国市场。

业绩步步下滑，口碑受到重创，Wish即使是发展迅猛的老牌大卖，也仍旧逐渐淡出人们的视线。

02 绝地逢生

关于亏损的缘由，Wish给出了自己的答案。Wish首席执行官严峻（Joe Yan）和首席财务官兼任首席运营官Vivian Liu都认为，竞争格局变化与行业竞争加剧给Wish带来*的压力。

早年的竞争格局为“四超多强”，其中“四超”指的是亚马逊、eBay、速卖通和Wish。然而如今Temu、Shein和Tiktok Shop不断冲击着原有格局，还与速卖通被并称为电商“四小龙”。

如今Temu和Shein都以低价为策略为核心吸引消费者，在营销方面也不遗余力砸钱。它们已轮流超越亚马逊和沃尔玛，登顶美国购物类应用下载量*的位置，分割着北美市场。Temu在登陆北美5个月后便花重金在美国超级碗进行广告曝光，在Google、Facebook、Twitter等各大主流媒介的广告投入也毫不手软。

除了北美市场外，Temu和Shein也在投注更大的全球市场，这反衬着在欧洲和北美市场已显疲态的Wish更加滞后。

但这仅是外部的冲击，Wish本身也存在不少隐忧。其中包括主推低价策略带来的产品生产成本降低，质量参差；未抓住转型时机，没能及时打造品牌；急于笼获大量卖家而亏于准入审核等。这些也是Wish试图转型自救的方向。

其实早在Wish依旧辉煌的2017年，品牌化已经出现。亚马逊在当年宣布进行品牌化转型，鼓励品牌卖家，也推出了20多个自有品牌，涵盖食品、服装和电子等行业。而Wish却对外表示暂无此类计划。直到2022年Wish才开始推进品牌重塑和重大营销推广计划。

在这一年里，Wish更新了视觉设计，包括品牌标识、App应用图标等；优化品类浏览和导航体验，清晰化选购指引；扶持时尚、美妆与健康、家居等热门品类；帮助商户推广产品提高曝光量。

面对产品质量问题，Wish与人工智能提供商Everc达成合作，共同打击假冒产品，试图扭转消费者的负面评价。此外，Wish还与韩国物流提供商Rincos 签署了新的合作伙伴关系，以简化其韩国商家的订单派送流程。

面对自身屡屡受挫的欧洲市场，Wish也没有止步。其在今年3月向超过1.8万名新欧洲商家开放了平台，还将计划9月在欧洲举办首次商家峰会。

Wish的付出也稍见成效。在今年3月的首次大促中，官方公布其吸引了6000家商户参加，整个活动期间，平台GMV实现了两位数的增长。

自成立起，Wish经历了登顶全球购物应用下载量*的辉煌，如今也面临着重塑的难题。2022年以来的举措稍见成效，但时代已然变迁，全托管、社交媒体等等新模式不断诞生，而Wish已然落后。在一年亏损近9000万美元的时刻，活下去成为迫在眼前的问题。

关键词：